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  • 在观察快手直播电商发展时,壁虎看看CEO胡文书看到,仅今年6. 18 期间,快手GMV在几天内就多了将近 20 亿,数码类产品也卖的比往常好,客单价 500 元以上的占主导。
    在他看来,快手是一个视频直播版的微信,快手直播间更多像一个直播版的聚划算。而今年,淘宝、抖音、快手 3 个平台GMV加起来,或能做到 1 万亿人民币。
    这当然是个了不起的成绩,意味着直播电商这个新兴的门类,迈过了一个巨大的市场门槛,未来很长一段时间也将牢牢占据媒体热点。但今天大家看多抖音而讨论快手较少。
    三直播平台电商GMV将超1万亿:这个姿势切入快手最佳
    实际上,在“撩动罗永浩转型的网红报告,作者和我们聊了隐藏的 9 大问题”中,我们会发现,快手早已是庞然大物,在数据上甚至遥遥领先于同行。今天,入驻快手的品牌企业正在变多,但对这个生态的理解却不如其他。
    胡文书因此建议,企业切入快手,最好的方式是采买流量+流量留存。这像极了我们今天讨论的“公域+私域”的组合玩法。
    于 2019 年 6 月上线的壁虎看看直播电商流量服务平台,现在是快手生态研究中的头部团队,他们的角度和目光,会给我们观察快手生态、直播电商发展以很好的参考。因为这个原因,见实约到壁虎看看CEO胡文书长聊,希望能帮助我们理解快手生态。就让我们一起回到和胡文书的对话中吧。如下,Enjoy:
    见实:目前的行业是什么样的?
    胡文书:今年 2 月到 5 月,我们基本做到了百分之百的增长。在同类型公司里,我们的节奏可能更猛一些。去年有朋友和我们一起做数据,做抖音数据服务商,但挺多没能活过春节。
    做数据平台,必须要做到头部,大家只对老大买账,只会买最好的,互联网模式就是这么残酷。我们原来在淘宝系里也做工具,所以就是把原来淘宝的工具思维,再在快手里重做一下。
    见实:你们算是小团队?
    胡文书:几十个,不到100。主要是研发、技术人员,可能要占到60%-70%,因为壁虎看看主要是做技术,用产品和技术来解决问题。
    见实:在你们的观察里,直播电商行业现在什么样?
    胡文书:第一,直播电商的GMV在急剧增长。第二,直播电商卖的货越来越好,在极致地提高性价比。第三,直播电商还将在很长一段时间里占据社会热点,它也是电商的一种重要形式。但随着社会恢复正轨,所有的资源不会全部聚集在直播电商上,会有一定缓解,比如很多明星不会天天去直播间。
    见实:还有发展红利期吗?
    胡文书:行业目前处于发展中,红利期要看对谁说。对普通人来说,并不是很好的红利期,因为有大量本来看不上直播的大公司都来做了。对商家来说,这是一个怎么去认知,怎么去拥抱的问题。有些商家是主动拥抱的,对他们是红利期,但也有很多商家是无可奈何的,不得不加入直播。
    直播电商还会继续发展,今年淘宝、快手、抖音 3 个平台的GMV加起来,应该能做到 1 万个亿。其中淘宝要占大头,快手能做到 2000 亿到 3000 亿就不错了。快手6. 18 期间的GMV比较好,在直播领域,快手很有可能会超过淘宝,毕竟快手的日活多一点。
    见实:6. 18 期间是?
    胡文书:原来6. 18 主要是京东和淘宝竞争,今年直播电商也加入了这一赛道。快手GMV有一个很大的增长,6. 18 期间,几天时间多了将近 20 亿。6. 18 那半个月的GMV应该有 300 亿,卖得好的品类比如有数码,客单价是 500 元以上的占主导。
    见实:数码类卖的好以及客单价高,是因为快手和京东前段时间达成的合作?
    胡文书:对。数码类主要是京东平台的货。比如苹果手机便宜 1000 块卖,肯定GMV和客单价就冲上去了。正常不搞活动的话,快手电商的平均客单价应该还是在 50 块钱左右。
    见实:快手和京东合作,对生态内原来的供应链服务商有影响吗?
    胡文书:有。就比如像今年快手小店增长的时候,几家该体系的服务商均受到了冲击。但在整个大的电商体系里,肯定还有机会,因为这类公司服务的更多是腰部主播。
    见实:你原来在淘宝做数据服务,后来怎么选择了快手?
    胡文书:当时认为快手会和微信一样,是一个去中心化的生态,这个生态可能会大一点。微信生态有很多流量红利,我们都完美地错过了,所以在快手生态里不能再错过了。
    现在淘宝、快手、抖音的竞争都很激烈,淘宝和抖音的直播也发展很快。但是从第三方服务商或个人的角度来说,可能趋向于在快手创业更好,上边最好的创业机会,就是做内容账号,自持流量。
    受疫情影响,大家都来直播电商创业,但这不一定就是件「一本万利」的好事情。因为直播电商,是绝对离不开内容的一种电商形式,大家更多要考虑自己的优势在哪里。如果知道自己的团队适合干内容电商,可以做这件事;如果连内容电商是什么都不懂,只是看见火热就想去干,大概率只能赔钱。
    我们觉得内容视频化以后,也一定会有基于这个流量平台的一些SaaS企业出来,就看平台让不让利,我们认为抖音相对是没有这么大的利益让出来的。
    见实:抖音的声量似乎比快手大。
    胡文书:快手主要在下沉市场,抖音用户中主流互联网人多,自然声量大,二者最大区别是快手去中心化,抖音中心化。
    我在快手浸泡的时间长一点,感觉很多人看不懂快手。大量的互联网公司在快手里工作不下去,大家都喜欢一夜暴富。对主流互联网来说,很多事情可能是脱离我们的思维模式的,包括现在很多品牌都不愿意去快手卖货,可能觉得快手很下沉、很封闭。
    但我觉得快手做了一个蛮好的视频社区,是一个视频直播版的微信。快手直播间,更多像一个直播版的聚划算,是个优惠直播间。快手还算保护大家的私域和粉丝,把选择权交给了用户。
    见实:大家对快手上的家族印象非常深刻,有可能走出不一样的形态和玩法?
    胡文书:家族是一种MCN组织形式,在下沉市场,在商业规则的基础上增加了老百姓喜闻乐见的情感联系模式。
    见实:我们怎么理解快手的普惠理念?
    胡文书:快手原来的算法分发是坚持普惠,现在平台也明显介入了运营。我认为普惠是很好的,支持大家独立思考,有态度、有坚持,但消费者不一定喜欢。
    对一个公司来说,肯定很多东西都不可避免地要走上商业化,快手原来可以悠着点,可以坚持自己的底线,但现在面对抖音的竞争,也挺难的。
    见实:现在大家都喊两微一抖,会加上一快(快手)吗?
    胡文书:入驻快手的品牌企业,在疫情后慢慢多了起来,原来很少。快手保护私域,要用采买流量+流量留存的方式来切入,我建议企业做快手商家号。
    见实:生态内MCN的发展情况是什么样?有很多MCN不赚钱?
    胡文书:其实去年、前年以来一直都有这个问题。是否赚钱还是取决于MCN机构自己的能力,如果这个MCN的电商能力和流量能力很好,它一定是赚钱的。如果这个MCN流量也没有、电商也不行、主播也没有,那肯定不赚钱。
    很多MCN其实最焦虑的都是流量,如何获得持续的流量。直播间真正有流量、有人,就不愁变现,核心是有没有人看,有没有人在你的直播间蹲着、守着。原来很多MCN公司,觉得有流量就好,也有人掏钱,那就把视频内容做好,但发现变现很难。今年这样的公司也不多了,大家的日子都不好过。
    见实:你选择做直播电商数据服务平台,当时有什么预判?
    胡文书:我认为移动带宽的增长,譬如5G技术的飞速发展,一定会带来内容视频化和交易直播化的发展。内容的媒介一定会往视频化这个方向发展,自然而然,很多交易的场景、实时的场景就会直播化。
    所以我早在去年 9 月就提出了三个判断:第一,万物皆可播;第二,所有的商业公司或卖货公司,如消费品上市企业,都会成立一个直播部门;第三,所有C端用户的移动互联网产品、App,大概率都会开通直播功能。
    见实:除了采集快手数据,有采集其他平台的吗?看到什么区别吗?
    胡文书:我们核心是在快手生态,但抖音和淘宝的数据也有。发现淘宝和抖音的客单价相对会高一点,还有抖音更多的是冲动型消费,因为用户主要是看热闹去了,而非买货。而快手上,主播会提前告诉老铁,哪一天直播卖货,有很多粉丝就去了。
    见实:在淘宝和快手做数据服务商的逻辑一样吗?
    胡文书:整个电商生意的逻辑是一样的:第一,缩短渠道,让中间商变少。第二,把更大的利益让给消费者。
    中国现在所有的商业模型都是宠着消费者的,只要你的商业模型是缩短中间损耗,让利更多给消费者,它一定在互联网行得通。我们没有太大能力和资源去做一个平台,那就跟着平台,围绕这两个环节做服务就行。
    「壁虎看看」现在聚焦直播带货中流量的低成本获取和流量变现效率上。
    比如在高效、低成本获取流量方面,不管是找人挂榜、找官方购买流量,还是参加官方活动,用垂直内容提高转粉率,我们都有一些工具,如壁虎挂榜工具,主播可通过该工具,去找连麦主播、PK主播等,会有更好的性价比。
    在提升流量变现的效率方面,要追求商品的性价比,就要缩短商品链路,直接从工厂到主播。我们把粉丝在弹幕里要的东西反馈给主播、供应链、工厂。我们的账号诊断助手,也会对账号的粉丝、直播间数据、弹幕、历史卖东西的情况等分析,然后给主播一个建议,告诉他适合卖什么货、卖货的顺序是什么。
    见实:除了「壁虎看看」外,看到你们还有「快抖学院」和「红人好货」两个新产品?
    胡文书:对。我判断所有商家都会有直播部门,所以上线了「快抖学院」,主要孵化、服务主播。对客户做 0 到 1 的培训, 1 到 10 的孵化, 10 到 100 的服务。因为大量的商家进入直播带货,这块业务也是我们今年增长最快的业务。
    疫情加速了直播的发展,导致原来的线下零售场景会急剧直播化。原来很多线下开店的人,都会聚集做直播。在此背景下,我们又做了自己的第三个产品「红人好货」,可以把「红人好货」这端的资源自动匹配给主播,主播可以通过信息系统,简单地完成电商功能。
    公司的整个业务就是服务主播,帮他们低成本获取流量,以及直播时将流量高效率变现。我们所有的产品和服务、工具,都在围绕这个核心做。用了一年多时间,基本上在快手生态里建立了一定的服务口碑。目前「壁虎看看」是头部的数据平台,它和「快抖学院」贡献的收入,各占一半。

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