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  • 瑞幸咖啡-新用户激活技巧!

    正文概述 Seven   2020-08-7   222

    瑞幸咖啡-新用户激活技巧!
    Aha时刻

    一个产品的拉新环节,是多种方式并存的;新用户可能来自于商务搭建了新的渠道,运营策划了新的活动,企划发布了新的广告,销售谈下了新的客户,市场推广了新的群体,以及产品本身的口碑传播,功能更新带来的自然流量。

    这是一个群策群力的环节,不同的团队背负不同的KPI拉来新的流量,产品经理面对这些成果,如何接棒做好后续的工作,让这些流量转化成价值,这便是新用户激活的重要性。Aha时刻,便是做好这一环节的破局点。

    Aha(啊哈)是人们的需求获得满足时,感到惊喜的情绪表达,会在心理留下强烈的印象。当你刚刚打完一场球赛后喝下一口玻璃瓶的冰镇可口可乐时,当智能家居在早上拉开窗帘让你沐浴清晨的第一缕阳光时,当你在餐厅吃饭恰好响起了你喜欢的音乐时;往往会不由自主的感叹一声Aha。

    不甚严禁的说法,Aha时刻就是我们生活中的小确幸。小确幸如果从商业的角度类比,更像用户的痒点,而在刚需的服务体系越来越成熟壁垒越来越高的今天,痒点被满足更代表着越来越多的细分群体被注意,越来越多的新场景被挖掘。

    一个产品的Aha时刻,有如下含义

    用户首次确认使用这个产品,能给自己带来好处的那一刻
    用户第一次使用产品时,如果能到达Aha时刻,便会留下良好的第一印象,很大概率持续使用成为留存用户

    新用户激活目标,便是让用户达到Aha时刻

    用户行为公式

    互联网行业随着上下半场、PC和移动、古典和区块链等概念和趋势的洗礼,岗位的分工和职责也越来越清晰和严肃。

    尤其是产品和运营,这种过年回家时不知道怎么给亲戚解释自己工作内容的岗位,也在长久的摸索和钻研下有了更精确的划分。

    随着我们对岗位和技能越来越深入的剖析,一些玄学慢慢落地成科学,灵感和运气被复盘后变得有章可循有规可依。

    产品经理通过对用户的洞察和思考,设计产品对用户进行潜移默化的引导,是更深度的成就感和乐趣所在。

    用户行为公式不仅是了解新用户激活的思路和手段,更是在产品设计中无处不在的可以形成SOP复用的思维方式。

    行为=(动力-阻力)*助推+奖励

    行为:想引导用户完成的行为
    动力:需求强度,用户完成行为的迫切程度 (自身需求&助推)
    阻力:完成行为需要付出的成本(自身能力&阻碍)
    助推:提示用户完成行为
    奖励:完成行为后,用户可以得到的反馈

    影响动力的因素

    (1)产品定位&用户群体匹配程度

    产品定位与用户群体匹配度越高,说明用户群体越精准,用户越能感受到产品的价值。

    (2)产品功能流程完善程度&覆盖范围

    产品的功能流程越完善,覆盖范围越广,壁垒越高。使用户有安全感,明确的感受到解决这个问题使用这一个产品就够了,不需要在多个产品之间跳来跳去。

    (3)场景属性

    场景对应的需求越高频越刚需,用户的需求越迫切。

    (4)运营手段

    通过运营手段抓住用户某一种心理,从而提升动力。从众性:如社区产品中提醒用户,你关注的用户还关注了哪些内容;稀缺性:如电商产品中的秒杀,限量发售。

    影响阻力的因素

    (1)产品特性

    如果在产品中,用户达到Aha时刻的时间太长,那么很容易因为长时间得不到正向反馈增加完成行为的阻力。如在社区产品中,平台通常会对内容生产者进行金钱、流量等方式的激励和扶持,这样便可以在那些优质内容还没有被大量用户发现的时候,通过激励和扶持减少阻力使内容生产者可以坚持下来。

    (2)认知成本&操作成本

    用户本身的能力和素质如何,是否熟悉互联网产品。

    产品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、逻辑自洽。

    影响因素可以在此宏观基础上,针对不同的分析对象,提出不同的问题。

    案例:luckincoffee APP
    1、产品概述

    luckincoffee(瑞幸咖啡)成立于2017年,截至2019年3月末,已在中国28个城市开设了2370家门店

    luckin coffee经营饮品及轻食,其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品,轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。

    luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化,倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验,多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼,用户可通过移动端自由购买,在店消费,自提配送,彻底改变咖啡传统业态模式,解决消费痛点。

    2018年4月18日,luckin coffee APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

    2、确定激活目标

    (1)关键问题分析

    a.提出关键问题

    Who:白领
    What:购买饮品和轻食
    Why:喝咖啡提神,提升工作状态、方便快捷的填饱肚子、咖啡是一种生活方式&社交语言
    VS:点外卖、便利店购买、自带便当

    b.列出可能的激活行为

    下单
    下单后收到商品
    分享商品

    c.哪些行为新用户可以迅速完成?

    所有

    (2)明确产品的长期价值

    luckincoffee的品牌愿景是“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。

    瑞幸咖啡-新用户激活技巧!瑞幸咖啡-新用户激活技巧!

    高品质:

    新品研发
    全品品控

    高性价比:

    定价策略
    补贴策略

    高便利性:

    线上购买流程
    出品效率
    配送体系
    门店覆盖

    聚焦到APP,产品价值的着力点为线上购买流程。可定义为:让用户方便快捷的在移动端购买到商品。

    (3)新用户激活目标

    新用户激活目标=Aha时刻=新用户首次体验到产品价值的时刻

    第一次通过APP买到商品(下单后收到商品)

    线上:第一次下单  线下:收到商品

    3、梳理新用户流程

    选择同样是O2O生活服务平台饿了么,以及同样是独立餐饮品牌APP的肯德基作为参照,通过对比更加直观的拆解和分析。

    luckincoffee

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    肯德基

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    饿了么

    瑞幸咖啡-新用户激活技巧!瑞幸咖啡-新用户激活技巧!

    瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出,侧重引导下单,但是在领取后跳转回了首页,未记录已选商品,用户需要重新操作,体验极差。KFC的新用户优惠券是在游客状态进入首页时弹出,侧重引导注册/登录,但是如果登录账户并非新用户,则无法领取新用户优惠券,在登录后没有延续流程的相关说明(为什么优惠券没有了),体验较差。饿了么则通过限制功能权限的方式来强制让用户登录。
    饿了么和KFC无论是否下单,都会记录用户选择过的商品;瑞幸则没有记录。记录用户选择痕迹,更能支持复购场景。

    同样思路的是

    (1)饿了么和KFC的支付倒计时为15min,瑞幸只有5min;瑞幸更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程,对于被打断的下单,瑞幸更倾向于推倒重来。

    (2)饿了么和KFC都可以选择配送时间,瑞幸只有“现在下单,立即可取”。同样作为自营,相比KFC的体验更高流程更简洁。KFC的自取点餐流程,将取餐时间(现在点餐、预约点餐)和就餐方式(店内就餐、打包带走)前置到了选择商品之前,有些本末倒置。

    瑞幸咖啡-新用户激活技巧!瑞幸咖啡-新用户激活技巧!

    选择配送or自提:

    (1)饿了么是平台,默认用户选择配送的方式,在商品列表和搜索结果页,均不会展示超出配送范围的商品。如果用户想看到距离更远的门店,需要切换颗粒度到详细地址的定位;在提交订单时让用户选择配送or自提。

    (2)肯德基是自营,在首页明确的划分了配送和自提两个功能入口,从流程的一开始就做了清晰的划分,并且后续没有交集,在提交订单页无法重新选择。

    (3)瑞幸在这点是做的最好的,同样是自营,但是在首页和提交订单页均可以选择配送or自营,将在哪一步操作的选择权留给用户,并且降低了用户改变注意的操作成本。

    选择规格

    (1)饿了么的商品通过弹窗选择规格,默认加入购物车,页面停留在当前店铺的商品列表,体验连贯,用户不会有跳出的感觉。

    (2)KFC的商品有两种选择规格的方式,默认加入购物车。饮品只需要选择冷/热,通过弹窗选择;套餐的自定义搭配则跳转新页面选择,KFC的套餐可高度自定义,每个套餐平均有1-2个需要选择的内容(小食、饮品),但是并无套餐模板作为默认选项,每一个都需要用户手动选择;没有明显引导,用户在提交之后才弹出提示;流程冗长,体验较差。

    (3)瑞幸的选择规格虽然有页面跳转,但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车,既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。

    瑞幸咖啡-新用户激活技巧!瑞幸咖啡-新用户激活技巧!

    KFC在用户退出点餐流程时,会弹出二次确认弹窗挽留。
    饿了么未登录时,在进入首页Bianc便有弹窗强提醒用户登录;10个功能入口及下方优惠专区的6个运营位(跳转活动页)可跳转,其他操作均需要完成登录。相比于瑞幸和KFC,饿了么将登录强制前置,确保下单流程的顺畅。可能的原因是饿了么在选择商品上路径更长,因此尽量减少其他路径。
    饿了么在进入店铺页面时,未登录状态再次弹出登录提醒,此时选择取消会展示“网络异常”缺省页,页面还有重新加载按钮;页面图文与场景不匹配,流程停止,未形成闭环,体验较差。
    饿了么登录前后的商品FEED流发生变化,导致用户登录后无法找到之前想选的商品,体验较差。

    4、点评激活流程

    用户行为公式

    行为=(动力-阻力)*助推+奖励

    a.行为:下单

    b.动力:

    自身需求:用户使用产品的需求有多强烈紧急

    (1)用户有无其他选择?

    瑞幸咖啡已通过以下主要方式,成为了越来越多用户的首选,在想购买咖啡时,首先想到瑞幸

    明星代言,广告曝光,对标星巴克等,提升品牌认知
    通过“小蓝杯”的具象品牌形象,在受众心智中构成强关联,降低记忆成本
    堂食+自提+外送相结合的新零售模式,实现对用户各个消费场景的全覆盖
    线下门店实现500米范围内的100%覆盖,用户只需步行5分钟就能触达
    线上具备社交属性的拉新裂变,强调分享和奖励后置,结合品牌形象的高度认知,激发用户的从众心理,引导用户快速完成从注册到购买的闭环。

    (2)决策周期

    用户决定购买咖啡,预计决策周期在15min左右。

    通常的外卖订单倒计时为15min,瑞幸只有5min,突显紧急性,引导用户尽快完成决策。

    c.阻力

    难度和能力:用户感受产品价值的难度有多大?

    (1)产品的功能是否容易理解和上手?

    整体的购买流程清晰,便于理解和上手

    提供了微信登录和手机验证码登录两种方式
    瑞幸的新用户优惠券是在用户登录后弹出,侧重引导下单,但是在领取后跳转回了首页,未记录已选商品,用户需要重新操作,体验极差,需要优化。
    在首页和提交订单页均可以选择配送or自营,将在哪一步操作的选择权留给用户,并且降低了用户改变注意的操作成本。
    瑞幸的选择规格虽然有页面跳转,但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车,既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。
    瑞幸的订单倒计时只有5min;并且无论是否下单,在商品列表都没有选择痕迹。更侧重于让用户一气呵成的完成下单流程,对于被打断的下单,瑞幸更倾向于推倒重来。

    (2)用户达到Aha时刻的时间?

    相比于其他外卖产品可选择预约时间,瑞幸只有“现在下单,立即可取”。在提交订单页突出展示可取时间。在确保出品效率和门店覆盖的前提下,Aha时刻预计平均在15min以内。

    (3)用户本身能力和素质如何?

    瑞幸主要聚焦在办公场景相关的社交空间,主要受众群体是白领,对补贴方式及下单流程学习成本低,并且可以快速接受新鲜事物。

    d.助推:补贴

    APP内主动派发优惠券
    微信裂变活动页领取优惠券
    咖啡钱包:充2赠1、充10赠10

    e.奖励:补贴

    “新人首单免费”和“免费送好友各得一杯”,强调分享,通过老带新的方式获取新用户,并且在用户完成任务(下单)后才能获得奖励。

    作者: 小紫原

    作者:小紫原产品手帐(gh_a1871b0af6cb)

    常见问题FAQ

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